DAMPAK yang DIRASAKAN dari NILAI MEREK PERUSAHAAN TERHADAP PREFERENSI MEREK: SEBUAH STUDI EKSPLORASI EMPIRIS

Sandor Czellar and Guido Palazzo

January 2004

Abstrak

Dalam tulisan ini, kami membangun identifikasi konsumen dari suatu perusahaan dan teori identitas konsumsi untuk menyelidiki dampak dari nilai perusahaan dirasakan pada preferensi merek. Model yang kami kembangkan mengusulkan bahwa daya tarik nilai merek (didefinisikan dalam istilah nilai perusahaan dirasakan dan pentingnya nilai) berpengaruh positif terhadap preferensi merek dan bahwa efek utamanya adalah dimoderasi oleh perbedaan individu (didefinisikan dalam hal pemantauan diri dan materialisme). Kami berharap bahwa nilai-nilai merek harus lebih penting untuk rendah diri-monitor daripada diri yang tinggi monitor; dalam jalur yang sama, non-materialis harus memberikan lebih berat kepada nilai-nilai dalam preferensi mereka n tha materialis. Sebuah studi empiris pertama yang menggunakan enam merek-merek terkenal dan 150 peserta menyediakan dukungan untuk model kami. Implikasi manajerial dan arah penelitian masa depan yang dibahas berdasarkan temuan.

Kata kunci: Identitas Kebutuhan, Corporate Branding, Preferensi Merek

Dampak Persepsi Nilai Brand Korporat Preferensi Merek: Sebuah Studi Empiris eksplorasi

Saat ini, kita sedang menyaksikan pergeseran dari produk branding untuk merek perusahaan (Aaker, 1996; de Chernatony, 1999; Hatch dan Schultz, 2001, 2003, Keller, 2003). Corporate branding jauh melampaui tradisi mapan branding produk: Itu tidak secara eksplisit berurusan dengan fitur produk, melainkan mengangkut satu set yang didefinisikan dengan baik nilai perusahaan (Aaker dan Joachimsthaler, 2000; Hatch dan Schultz, 2003; Schultz dan de Chernatony, 2002).

Tujuan umum dari corporate branding adalah membangun suatu ikatan yang berkelanjutan antara perusahaan bermerek dan pelanggan melalui proposisi nilai yang jelas (Schultz dan de Chernatony, 2002). Meskipun kepentingan hidup dari manajer merek untuk mempromosikan nilai-nilai merek perusahaan dan meskipun adanya cukup bukti yang bersifat anekdot, penelitian sistematis pada sikap konsumen dan preferensi nilai-nilai merek perusahaan tetap langka. Topik ini cukup penting, namun, jika nilai-nilai merek perusahaan membuktikan memang untuk memasukkan struktur preferensi konsumen, kasus yang kuat dapat dibuat untuk pengembangan strategi nilai-fokus tertentu, atas dan / atau di samping posisi manfaat-difokuskan lainnya. Dalam cara yang sama, jika konsumen segmen berdasarkan nilai-nilai kehidupan yang ada untuk merek, nilai positioning dibedakan perusahaan dapat dikembangkan untuk mencapai masing-masing. Selain itu, penelitian tentang dampak dari nilai-nilai merek perusahaan terhadap perilaku konsumen juga dapat memberikan wawasan tentang efektivitas strategi merek.

Dalam tulisan ini, kita membangun teori identitas konsumsi (Belk, 1988; Elliott dan Wattanasuwan, 1998) dan identifikasi konsumen-perusahaan (Bhattacharya dan Sen, 2003) untuk menyelidiki dampak dari nilai perusahaan yang dirasakan pada preferensi merek. Kami fokus pada terminal, tujuan akhir dari  nilai-nilai yang diwakili oleh merek perusahaan (Kahle, 1983). Kami juga meliputi dua faktor perbedaan individu, self-monitoring dan materialisme, sebagai moderator kemungkinan dampak nilai-nilai perusahaan pada preferensi merek.

Makalah ini disusun sebagai berikut. Kami pertama menyajikan dasar-dasar teoritis dari model kita dan tiga hipotesis penelitian. Kami kemudian memberikan rincian tentang metodologi penelitian empiris kita. Hasil ini kemudian dipresentasikan dan dibahas, baik dari perspektif teoritis dan manajerial. Sebuah refleksi tentang arah penelitian selanjutnya menyimpulkan makalah ini.

Kerangka Konseptual

Sebuah merek perusahaan mencoba membuat persepsi koheren perusahaan untuk pemangku kepentingan yang berbeda dan mencerminkan reputasi perusahaan yang baik di mata publik (Hatch dan Schultz 2003; Schultz dan de Chernatony 2002; Urde, 2003). Namun demikian, masyarakat yang paling penting dari sebuah merek perusahaan adalah konsumen akhir, yang tenggelam dalam kelimpahan besar merek dan komunikasi merek. Dengan latar belakang perkalian merek, merek perusahaan mengurangi kompleksitas-janji yang stabil,  kriteria dapat dipercaya untuk keputusan pembelian (Gabriel dan Lang, 1995; Schmitt dan Simonson, 1997).

Pertanyaan identitas pribadi (“Siapa aku?”) Dan identitas kolektif (“Siapakah kita?”) Adalah peringkat tinggi dalam agenda masyarakat pascaindustri hari ini (Giddens, 1991). Melalui merek, pilihan preferensi dan konsumsi, konsumen menciptakan makna dan mencoba untuk mendefinisikan atau memperkuat identitas mereka (Belk, 1988; Bhattacharya dan Sen, 2003; Elliott dan Wattanasuwan, 1998; Fournier, 1998; McCracken, 1986). Tesis inti dari penelitian ini adalah gagasan identitas yang (setidaknya sebagian) hasil keputusan konsumsi dan konsumen sebaliknya menjadi hasil kebutuhan identitas.

Dengan sangat fokus pada nilai-nilai, strategi branding korporasi mencoba untuk menonjol dalam dunia kehidupan masyarakat. Dengan kernel normatif mereka dan narasi mereka kehidupan-berakar mereka berhasil mengatasi keinginan tumbuh untuk orientasi normatif dalam masyarakat. Inilah sebabnya mengapa beberapa merek perusahaan berjanji akan kredibel dan otentik (misalnya, “Coca Cola, hal yang nyata”). Mereka “melampaui mencapai tingkat murni rasional dan murni ekonomi untuk memicu perasaan kedekatan, kasih sayang dan kepercayaan” (Berry, 2000) dan dianggap sebagai sumber daya untuk proyek-proyek identitas individu.

Pembahasan tentang pengaruh nilai-nilai kehidupan di keputusan konsumen memiliki tradisi yang panjang (Carman, 1978; Henry, 1976; Kamakura dan Novak, 1992; Novak dan MacEvoy,1990; Pitts dan Woodside, 1983). Dalam konteks identitas-driven branding korporasi, hubungan antara nilai-nilai dan konsumsi menjadi lebih menonjol. Nilai membangun kerangka evaluatif yang membantu untuk merekonstruksi, memelihara dan mengekspresikan peran-melampaui dan identitas pribadi lintas-situationally konsisten (Hitlin, 2003; Taylor, 1989). Oleh karena itu, nilai merek membantu untuk mengekspresikan atau kadang-kadang bahkan untuk menetapkan preferensi moral pribadi, di samping itu, mereka bisa mengangkut aspek-aspek tertentu dari kepribadian konsumen. Melalui nilai-nilai yang bermakna, merek perusahaan membawa kontinuitas menjadi pengalaman terfragmentasi, mereka mengkompensasi kurangnya masyarakat dalam masyarakat individualistis kita (Bhattacharya dan Sen, 2003; Elliott, 1993). Merek Perusahaan menciptakan kisah-kisah mikro sekitar kernel normatif mereka, dan konsumen menggunakan kisah-kisah mikro untuk proyek-proyek mereka individu dan komunal rekonstruksi identitas.

Semakin pentingnya identitas kebutuhan keputusan konsumen mengarah ke diskusi pada konsekuensi bagi perusahaan. Menggambar pada penelitian dalam psikologi individu dan organisasi, Bhattacharya dan Sen (2003) baru-baru ini mengusulkan kerangka kerja integratif identifikasi konsumen perusahaan. Menurut mereka, nilai-nilai inti dari sebuah identitas perusahaan (yang diwujudkan dalam misinya, prinsip-prinsip operasi dan kepemimpinan) yang dikomunikasikan kepada pemangku kepentingan beragam – di tempat pertama untuk konsumen – dengan berbagai elemen komunikasi yang. Elemen-elemen ini dapat lebih atau kurang terkontrol: misalnya, pemasaran merek korporat-campuran atau laporan tahunan perusahaan sangat elemen dikontrol; sedangkan aktivitas distributor, siaran pers oleh asosiasi konsumen dan aktivisme LSM kurang dikendalikan elemen. Paling tidak, para komunikator identitas dikendalikan harus membawa nilai-nilai perusahaan untuk konsumen dan penonton lainnya dengan cara yang jelas dan terpadu (Bhattacharya dan Sen, 2003). Idealnya, nilai perusahaan harus jelas seluruh dimensi perilaku perusahaan (de Chernatony, 1999; Hatch dan Schultz, 2001; Simoes dan Dibb, 2001; Tilley, 1999; Urde 1999; 2003).

Bhattacharya dan Sen (2003) mengusulkan bahwa anteseden kunci konsumen-perusahaan identifikasi daya tarik kesamaan identitas dari suatu perusahaan. Perusahaan dalam banyak ditentukan oleh kesamaan identitas – yaitu, “konsumen lebih mirip melihat identitas perusahaan adalah untuk mereka sendiri” (Bhattacharya dan Sen 2003, hal 80). Daya tarik identitas adalah fungsi dari kesamaan identitas konsumen-perusahaan untuk alasan diartikulasikan oleh teori konsumsi identitas. Jika ada yang cocok antara perusahaan dan identitas konsumen, pembelian merek perusahaan harus memungkinkan konsumen untuk menentukan lebih jelas dan lengkap siapa mereka atau di mana mereka berada. Pada bagian berikutnya, kita berteori bahwa nilai-nilai perusahaan memainkan peran kunci dalam proses ini.

Model dan Hipotesis

Berdasarkan perkembangan konseptual diuraikan di atas, kita menjelaskan di baris berikut model konseptual pelanggan berbasis dalam gambar. Dengan mengadopsi perspektif multiatribut, kita mendefinisikan nilai merek perusahaan sebagai jumlah dari nilai-nilai yang dirasakan produk yang ditawarkan oleh merek perusahaan dan ditempatkan pada pentingnya nilai-nilai oleh pelanggan. Titik fokus dari model ini adalah dampak hipotesis daya tarik merek perusahaan pada preferensi merek (H1) perbedaan pandangan individu (H2) dan materialisme (H3) diwakili sebagai moderator antara nilai merek daya tarik perusahaan dan preferensi merek. Kami kini hadir tiga hipotesis penelitian.

Merek korporat nilai dan preferensi merek

Berdasarkan kerangka konseptual kami, hubungan yang kuat antara preferensi konsumen dan daya tarik merek merek nilai perusahaan dapat diharapkan. Kedua konsumsi klasik identitas teori (misalnya Belk, 1988) serta model konsumen perusahaan yang lebih baru identifikasi (Bhattacharya dan Sen, 2003) menekankan pentingnya kesamaan identitas dan daya tarik dalam membentuk sikap konsumen, preferensi dan pilihan. Dari perspektif branding korporasi, dampak dari nilai perusahaan pada sikap konsumen, preferensi dan pilihan mengikuti logika yang sama: nilai-nilai merek Perusahaan adalah komponen dari identitas perusahaan, dan kesamaan nilai merek adalah bagian dari kesamaan identitas yang mengarah pada daya tarik nilai merek perusahaan . Pada gilirannya, daya tarik merek nilai perusahaan itu sendiri memberikan kontribusi untuk menguntungkan konsumen sikap, preferensi dan pilihan. bunga kami memfokuskan pada masalah ini pada preferensi level.We sehingga mengajukan hipotesis berikut:
H1 Semakin menarik nilai-nilai yang dirasakan merek perusahaan, semakin tinggi preferensi konsumen untuk merek.

Kami selanjutnya mengusulkan dua variable dari efek utama daya tarik nilai merek perusahaan pada preferensi merek. Variable adalah perbedaan sifat individu: self-monitoring dan materialisme. Studi terdahulu sudah dikonsep baik pemantauan otomatis (misalnya DeBono, 2000) dan materialisme (misalnya Bloch, 1995; Boch, Brunel dan Arnold, 2003) sebagai variabel moderator dalam berbagai tahap perilaku konsumen. Kontribusi kami terletak pada aplikasi ini moderator terhadap hubungan antara persepsi nilai merek perusahaan dan preferensi merek.
Peran moderator self-monitoring

Menurut teori self-monitoring, orang berbeda secara substansial dalam cara mereka mengatur dirinya sendiri dalam situasi sosial (Gangestad dan Snyder, 2000; Snyder, 1974). Pandangan diri yang rendah cenderung cakap terhadap diri orang lain yang stabil dalam pengaturan berbagai interaksi sosial. Perilaku mereka lebih dipandu oleh batin, sikap keyakinan dan nilai-nilai dari pengaruh sosial. Diri yang tinggi monitor, di sisi lain, mengerahkan kontrol yang lebih ekspresif atas perilaku sosial mereka. Mereka cenderung untuk menyesuaikan penampilan mereka dan bertindak untuk situasi spesifik dan orang-orang tertentu, keyakinan pribadi, sikap dan nilai karenanya kurang berdampak pada perilaku mereka daripada isyarat-isyarat social.

Ada bukti kuat bahwa pandangan diri yang rendah lebih reseptif dari diri yang pandangan diri yang tinggi terhadap kualitas produk klaim melayani fungsi nilai ekspresif, sedangkan diri yang tinggi monitor lebih reseptif dari pandangan diri yang rendah untuk klaim simbolis melayani fungsi sosial-adjustive (DeBono, 1987; DeBono dan Harnish, 1988; Shavitt, Lowrey dan Han,1992; Snyder dan DeBono, 1985). Kami berharap seperti pola bukti yang berkaitan dengan nilai-nilai merek perusahaan juga. Pandangan diri yang rendah, didorong oleh nilai-nilai pribadi mereka, harus memberikan lebih penting dalam preferensi merek mereka untuk merek yang membawa nilai-nilai penting bagi mereka; pada diri yang berpandangan yang tinggi, di sisi lain, diharapkan untuk atribut pentingnya dengan nilai-nilai merek perusahaan karena mereka cenderung memberikan prioritas pada fungsi sosial-adjustive merek. Oleh karena itu:
H2 Hubungan antara daya tarik nilai merek perusahaan dan preferensi merek dimoderasi oleh tingkat pemantauan diri individu. Khusus: tingkat pemantauan diri yang rendah mengarah pada hubungan kuat antara nilai merek daya tarik perusahaan dan preferensi merek; tingkat pemantauan diri yang tinggi menyebabkan hubungan lemah antara nilai merek daya tarik perusahaan dan preferensi merek.

Menurut Richins dan Dawson (1992), konsumen materialistik ditandai dengan penekanan kuat pada akuisisi kepemilikan. Mereka berpikir tentang harta benda sebagai sarana penting dalam mengejar kebahagiaan dan cenderung melihat kesuksesan dalam hal harta, juga. Sebagai akibatnya, materialis “nilai harta dan perolehan lebih dari tujuan hidup lainnya dan lebih dari hubungan mereka dengan orang lain” (Richins dan Dawson, 1992, hal 308). Namun, kami tidak berpendapat bahwa materialis tidak akan memiliki tujuan hidup terpisah dari sekedar perolehan barang (Csikszentmihalyi dan Rochberg-Halton, 1978). Sebaliknya, harapan kami adalah bahwa materialis, yang sangat difokuskan pada perolehan harta, akan membentuk preferensi merek berdasarkan fitur produk signaling atribut tertentu, kualitas, prestise atau status. Sangat abstrak – seperti nilai yang diwakili oleh merek perusahaan – karena relatif akan kurang penting bagi mereka untuk membentuk preferensi merek; non-materialis, di sisi lain, harus mementingkan lebih pada nilai-nilai perusahaan untuk membentuk preferensi. Oleh karena itu:
H3 Hubungan antara daya tarik nilai merek perusahaan dan preferensi merek dimoderasi oleh orientasi materialisme individu. Khusus: orientasi non-materialistis menyebabkan hubungan kuat antara nilai merek daya tarik perusahaan dan preferensi merek; orientasi materialistis mengarah ke hubungan lemah antara corporate brand.

Metodologi

Sebagai langkah awal, kami memilih enam merek yang diketahui secara luas dari sebuah penelitian acak dengan 55 siswa. Yaitu adalah dua merek olahraga internasional: Nike dan Puma, dua perusahaan retail Swiss: Migros dan Denner dan dua merek fashion Eropa: Benetton dan H & M. Skala pengukuran berikut digunakan: Kahle’s (1983) Daftar Nilai untuk mengukur ing pentingnya nilai (sembilan item, tujuh poin mulai dari 1 = “Sangat tidak penting” hingga 7 = “Sangat penting”); Snyder dan (1986) skala Gangestad untuk mengukur self-monitoring (18 item, mulai dari 1 = “Sangat Tidak Setuju” sampai 7 = “Sangat Setuju”); Richins dan (1992) skala Dawson untuk mengukur materialisme (18 item, mulai dari 1 = “Sangat Tidak Setuju” untuk
7 = “Sangat Setuju”). Brand persepsi nilai diukur menggunakan skala Kahle, tapi kali ini dengan meminta peserta untuk berpikir tentang apa yang mereka ketahui dan telah menggunakan merek tertentu dan kemudian menilai berapa banyak masing-masing merek tercermin dari sembilan nilai dengan menggunakan format 1-7 (“Sangat tidak setuju” untuk “Sangat Setuju”). Nilai daya tarik dari suatu merek perusahaan diperoleh melalui model multiatribut, dengan menghitung, untuk setiap nilai, nilai pentingnya * Menjumlahkan nilai persepsi dan produk-produk ini di sembilan nilai. Akhirnya, untuk preferensi merek, kami meminta peserta untuk memberikan skor preferensi relatif terhadap empat merek dalam industri tertentu termasuk pasangan merek yang diselidiki, dengan menerapkan preferensi elisitasi teknik umum relatif (misalnya Park dan Srinivasan, 1994). Misalnya, dalam olahraga internasional, tugasnya untuk menilai Nike, Puma, Adidas dan Reebok pada skala 1 sampai 10, dengan memberikan 1 kepada merek paling tidak disukai dan 10 untuk merek yang paling disukai. Kemudian, peserta memberikan skor antara 2 dan 9 untuk dua merek yang tersisa dengan cara yang mencerminkan preferensi relatif mereka.

150 siswa mengambil bagian dalam survei (35 perempuan%, rata-rata usia 21,8). Penelitian ini diberikan kepada siswa dalam dua tahap, dengan waktu jeda satu minggu antara keduanya. Kuesioner pertama berisi langkah-langkah preferensi merek, skala LOV, skala pandangan diri dan skala materialisme. Sebuah kuesioner kedua berisi nilai yang dirasakan skala merek untuk masing-masing dari enam merek dipelajari. Urutan kedua kuesioner ini diimbangi di dua bagian sampel.

Diskusi Hasil

Skala reliabilitas menggunakan Cronbach adalah sebagai berikut: Kebutuhan (0,680), nilai merek (0,934), self-monitoring (0,670), materialisme (0,846). Untuk menguji hipotesis tiga kami, kami menggunakan regresi berganda dengan istilah interaksi, dengan preferensi merek sebagai variabel dependen (lihat tabel).

Hasil penelitian menunjukkan bahwa merek memiliki nilai daya tarik, seperti yang diharapkan, dampak positif dan signifikan terhadap preferensi merek. Istilah interaksi dua, lagi-lagi seperti yang diharapkan, adalah negatif dan signifikan. Hasil ini menyebabkan tidak diterimanya tiga hipotesis kami dan mengkonfirmasi model konseptual kita. Artinya, nilai daya tarik merek yang lebih mengarah ke preferensi  yang lebih untuk merek dan relasi ini memang negatif dimoderatori oleh pemantauan diri dan materialisme.

Ketiga hipotesis telah menerima dukungan empiris. Perhatikan bahwa koefisien daya tarik standar nilai merek perusahaan  tiga kali lebih besar dibandingkan dengan istilah interaksi. Ini berarti bahwa efek utama memiliki dampak yang jauh lebih dari variabel moderator terhadap variabel dependen. Tampaknya nilai-nilai merek perusahaan – sebagaimana dinilai oleh skala LOV setidaknya – sangat penting untuk semua konsumen. Sebagai contoh, persepsi tentang nilai-nilai diwakili oleh Nike, Puma dll berfungsi sebagai kriteria untuk pembentukan preferensi di antara merek bersaing dalam industri fashion olahraga.

Dari perspektif manajerial, tampaknya layak melakukan strategi corporate brand dibangun di sekitar nilai utama, karena hasil menunjukkan pengaruh kuat daya tarik utama nilai merek perusahaan. Namun, beberapa segmen pasar yang mungkin lebih sensitif terhadap strategi semacam dari yang lain: Secara khusus, pandangan diri yang rendah dan orang-orang non-materialistis. Hal ini juga mungkin bahwa konsumen potensial bereaksi kurang menguntungkan untuk isyarat merek sosial-simbolik seperti harga tinggi, prestise merek, kiasan untuk fashion, hubungan dengan pemimpin opini dll. Kebalikan dari hal ini adalah keyakinan dari diri yang berpandangan tinggi dan orang-orang materialistis. Akan menarik untuk menghubungkan  hasil ini dengan kriteria segmentasi lain juga. Misalnya, Richins dan Dawson (1992) menunjukkan bahwa materialis cenderung untuk membeli item yang lebih untuk diri mereka sendiri dan memberi sedikit uang kepada orang lain dan amal. Jika segmentasi konsumen sepanjang karakteristik ini ada untuk merek, posisi nilai dibedakan mungkin akan dikembangkan untuk menjangkau mereka.

Selanjutnya, manajer mungkin ingin melihat tingkat rinci merek dan analisis tingkat nilai. Misalnya, jika strategi merek melibatkan suatu penekanan yang jelas pada jenis nilai (seperti, misalnya, “kenikmatan dan menyenangkan” atau “kebebasan memilih” untuk Nike), akan diperoleh wawasan tentang efektivitas dengan menggunakan metodologi kami.

Penelitian lanjutan

Kami memfokuskan pemeriksaan pendahuluan kami pada enam merek dalam tiga kategori produk: olahraga, ritel dan fashion. Akan menarik untuk memperpanjang studi kami untuk merek lebih dalam produk yang lebih (dan layanan) kategori untuk menyelidiki dampak yang terkait dengan peran sosial-simbolik merek dalam kategori yang berbeda. Secara teoritis, branding berbasis nilai dapat dikembangkan dalam setiap produk / kategori layanan. Ini adalah pertanyaan empiris apakah nilai-nilai merek perusahaan memainkan peran yang lebih penting dalam kategori didominasi hedonis dan simbolis (mungkin dengan pengecualian kemewahan) bukan dalam kategori fungsional (seperti kelontong, peralatan listrik dll).

Dampak nilai-nilai perusahaan pada sikap merek adalah topik untuk penelitian masa depan. Dalam tulisan ini, kami menggunakan suatu ukuran keseluruhan sikap merek – preferensi di antara empat merek. Lebih rinci sikap tindakan dalam hal model sikap tripartit (Eagly dan Chaiken, 1993) dapat menjelaskan apakah itu adalah pada tingkat kognitif, afektif atau disengaja sikap bahwa nilai-nilai perusahaan memiliki dampak yang paling.

Jalan lain, sebagian besar belum dijelajahi untuk penelitian lebih lanjut penyelidikan efektivitas identitas komunikator dalam transmisi nilai-nilai merek yang diinginkan. Seperti yang kami sebutkan di bagian konseptual dari makalah ini, marketing-mix elemen-elemen pada tingkat korporasi dapat digunakan untuk menyampaikan identitas perusahaan, dan, oleh, nilai token yang sama perusahaan (Bhattacharya dan Sen, 2003). Tapi yang elemen-elemen pemasaran yang paling efektif untuk menyampaikan nilai-nilai yang diinginkan? Misalnya, iklan korporat akan lebih efektif dari inisiatif sosial perusahaan dalam upaya komunikasi? Juga, adalah komunikator kurang terkontrol (misalnya kelompok pelanggan) berpotensi lebih menguntungkan (atau merusak) untuk meningkatkan nilai-nilai perusahaan yang dirasakan? Semua pertanyaan tetap terbuka untuk penelitian lanjutan.

Dalam perspektif yang berbeda, perpanjangan model yang diusulkan dapat dilakukan untuk mengembangkan sebuah model yang terintegrasi dari nilai merek perusahaan – sikap merek / preferensi / link pilihan. Secara khusus, moderator lainnya dapat dimasukkan dalam kerangka kerja, baik perbedaan individu (seperti usia, jenis kelamin, identitas gender, dll konsumen keahlian) dan variabel yang dimanipulasi (seperti suasana hati, keterlibatan, informasi dll beban). Selain itu, mediasi variabel seperti sikap kritis terhadap “bisnis besar” dapat dianalisis juga. Perhatikan juga bahwa kita hanya termasuk terminal, akhir-tujuan nilai-nilai dalam penelitian kita (Kahle, 1983). Ekstensi lain menyangkut perbedaan antara nilai-nilai instrumental utama bertolak belakang dalam arti yang didefinisikan oleh Rokeach (1968,1973). Harapan kami adalah bahwa materialisme dan pemantauan diri mungkin memiliki efek yang berbeda untuk nilai-nilai instrumen dari nilai-nilai utama (mungkin bahwa efek interaksi akan menjadi positif bagi nilai instrumental, sedangkan, seperti yang telah kita ditampilkan, mereka negatif untuk nilai-nilai terminal) . Perbedaan individu lain juga mungkin berdampak pada berat relatif dari nilai-nilai instrumental dan terminal (gender efek khususnya), membuka jalan menarik untuk penyelidikan lebih lanjut.